Transkreation ist in der Marketingwelt in aller Munde. Bereits vor der gerade über uns alle hereinbrechenden KI-Ära viel diskutiert, ist das Thema genau dadurch noch mehr in den Fokus gerückt. „Braucht man für Textarbeit bald überhaupt noch Menschen?”, lautet die Frage der Stunde. Eins ist klar: Sprachmodelle wie ChatGPT sind für Fachleute für Übersetzung und Transkreation schon jetzt unverzichtbare und äußerst nützliche Hilfsmittel im Arbeitsalltag. Aber welche Rolle spielen Übersetzer*innen in Zukunft überhaupt noch?
Was ist Transkreation: Übersetzung meets kreatives Copywriting
Was ist Transkreation? Möglichst kurz gesagt: Transkreation ist weit mehr als die Übersetzung eines Werbetextes. Es ist die Transformation dessen, was die Worte in ihrer Funktion als Marketinginstrument bei der Zielgruppe auslösen sollen.
Das bedeutet für Übersetzer*innen: Es geht nicht einfach nur darum, beide Sprachen fehlerfrei zu beherrschen. Vielmehr gilt es, Gesellschaft, Geschichte, Markt und Zeitgeist beider Kulturen in der Tiefe zu kennen. Nur so können die Emotionen und Assoziationen der aufwändig ausgearbeiteten Werbebotschaft der Ausgangssprache in ein neues sprachlich-kulturelles System eingepasst werden.
Ein gelungenes Transkreationsergebnis klingt somit nicht nur richtig und natürlich für mit der Zielsprache aufgewachsene Personen, sondern erfüllt auf dem Zielmarkt auch kreativ und vollumfänglich seine Funktion als Verkaufsbotschaft.
Adaption von Kontext bei Übersetzungen im Marketing: Herausforderungen, die Umdenken erfordern
Das klingt alles anspruchsvoll? Ist es auch. Denn ein wesentlicher Punkt ist an dieser Stelle noch gar nicht genannt. Mit besagtem Skillset ausgestattet lautet eine weitere Aufgabe für Übersetzer*innen bei der Transkreation: so nah am Original zu bleiben wie möglich, sich so weit davon zu entfernen wie nötig – und dabei zu 100% on brand zu bleiben.
Verständlich, direkt und gleichzeitig kreativ muss das Niveau der Textkreation und der Markentonalität durch den Übersetzungsprozess verlustfrei aufrechterhalten werden. Das ist manchmal recht einfach – und oft ziemlich herausfordernd.
Kleiner Deep-Dive: Wie geht Transkreation – und wie nicht?
Zunächst ein kurzer Überblick über den Transkreationsprozess, welcher sich grob in drei Phasen gliedern lässt.
- Zu Beginn machen Übersetzer*innen eine Bestandsaufnahme der Informationen, die ihnen durch die Kundschaft zur Verfügung gestellt wurden. Hier gilt es bereits, ein sehr situationsspezifisches Urteil zu fällen: Ist der Input ausreichend, um darauf basierend den Kreativprozess zu starten? Wenn nicht, stellen Übersetzer*innen Rückfragen an die Kundschaft, bis alle notwendigen Lücken geschlossen sind.
- Im nächsten Schritt muss das Material auf mögliche kontextuelle Feinheiten und Herausforderungen analysiert werden: Gibt es beispielsweise Wortspiele oder Referenzen, die in der Zielsprache nicht funktionieren? Und wenn ja, wie lassen sich diese gleichwertig substituieren? In teils minutiöser Detailarbeit und vielen Iterationen werden unterschiedliche Varianten erstellt und getestet, um daraus schließlich eine Endauswahl zu treffen.
- Die Ergebnisse werden präsentiert. Die einzelnen Adaptationsvorschläge müssen hierfür als aufgeschlüsselte Rückübersetzungen und im Verhältnis zum Original nachvollziehbar erläutert werden, damit die Kundschaft den Text überhaupt verstehen und eine Entscheidung treffen kann.
Anhand der folgenden zwei Beispiele lässt sich gut beleuchten, wie sich dieser Prozess darstellt – und wie kleine Informationslücken das gesamte Projekt zum Scheitern bringen können.
- „I’m loving it“ – der sehr erfolgreiche Werbeslogan vom Fastfood-Riesen McDonald’s – konnte, sicher nicht ganz zufällig, ohne Abstriche und sehr direkt ins Deutsche „Ich liebe es“ – sowie in zahllose andere Sprachen – übertragen werden.
- Anders gestaltete es sich bei der Einführung des Markenclaims der deutschen Drogeriekette dm auf dem slowakischen Markt. „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein” ist eine Referenz auf Goethes Faust und dem daraus stammenden geflügelten Wort „Hier bin ich Mensch, hier darf ich’s sein”, welches in den deutschen Sprachgebrauch übergegangen ist. Das Problem: in den Slowakischen nicht. Trotzdem wurde das Zitat stoisch Wort für Wort übersetzt und hinterließ aufgrund des fehlenden kulturellen Hintergrunds die slowakische Kundschaft der Handelskette mit Fragezeichen in den Augen an der Kasse stehen.
Am Beispiel von dm sehen wir deutlich: Transkreation ist Sache von Fachleuten. Lineare, scheinbar richtige Übersetzungen können nicht nur für Verwirrung sorgen. Sie können nachhaltigen Schaden in der Markenkommunikation verursachen – insbesondere beim Eintritt in neue Märkte, einem Hauptanwendungsgebiet der Transkreation.
Large Language Models (LLMs) in verschiedenen Sprachen: Der Vergleich Englisch und Slowakisch zeigt die Grenzen auf
Bei der Arbeit mit Marketingtexten kommt künstliche Intelligenz tatsächlich schon länger zum Einsatz. Tools zur Kontrolle von Grammatik und Rechtschreibung sowie für Vorübersetzungen sind zum Beispiel Languagetool oder DeepL. Und auch ChatGPT – die Galionsfigur des KI-Booms – wird seit dem Launch 2022 gern genutzt. Die Recherche von Synonymen und Sprachbildern beispielsweise erspart bei der Textarbeit das Wälzen von Google sowie diversen Nachschlagewerken.
Aber Vorsicht ist geboten!
Ein Problem, das einem nicht unbedingt sofort ins Auge springt: Insbesondere für kleinere Sprachgemeinschaften wie die slowakische ist die Nutzung von LLMs stark limitiert. Der Grund: Es sind schlicht und ergreifend nicht die notwendigen Datenmengen vorhanden, um neuronale Netze zu erstellen, die qualitativ mit denen in englischer Sprache mithalten können. Dieses „Problem” fußt somit auf demografischen Umständen, die sich nicht so leicht überwinden lassen. Übersetzer*innen machen sie an dieser Stelle aber unentbehrlicher denn je.
KI und Kulturkompetenz im Marketing: Transkreation, Know-how und der „human touch”
Dennoch: Ob man sich nun beruflich mit Texten befasst oder nicht, die weitestgehend einhellige Reaktion nach erstmaligem Austesten von ChatGPT (auf Deutsch oder Englisch) war: „Wow, erschreckend gut!”.
Und das ist auch so – wenn sich die gestellte Aufgabe, das Prompt, einfach gestaltet. Informationsweitergabe, Floskeln, Geburtstagseinladungen und sogar die eine oder andere Pointe sind mit ChatGPT 3 von OpenAI schnell erledigt. ChatGPT 4, die aktuell kostenpflichtige Nachfolgeversion, übertrifft das Niveau des Vorgängers sogar. Sprachliche Nuancen und Konnotationen kann das Modell aufgrund des erweiterten Logarithmus der noch deutlich umfassenderen Datenmenge auch präziser und adäquater liefern.
Aber wie schon erläutert: Transkreation ist ein Spezialgebiet der Textarbeit. Es ist hochkomplex, situativ und hat eine sehr stark ausgeprägte emotionale, kultur- und marktspezifische Komponente. Sie setzt Wissen, Können, Empathie und Erfahrungen voraus und erfordert sehr oft fallbezogene Entscheidungen.
Diese Verantwortung unbegrenzt in die Hände einer KI zu legen, wäre im Englischen riskant, im Slowakischen zu diesem Zeitpunkt undenkbar.
Auch ein Briefing aufmerksam zu lesen, sich mit der Kundschaft auf persönlicher sowie institutioneller Ebene auseinanderzusetzen und am Ende all diese Dinge kontextuell zu verarbeiten, ist eine Leistung mit äußerst vielen Ebenen. Diese gilt es am Ende immer mit gesundem Menschenverstand zueinander in Relation zu setzen und auszuwerten.
Fazit
Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben – daran besteht kein Zweifel. Wenn man die rasante Entwicklung von ChatGPT seit dem Launch vor einem Jahr betrachtet, lässt sich nur erahnen, wie groß die Auswirkungen sein werden – auf fast alle Branchen.
Speziell für Übersetzer*innen steht jetzt ganz oben auf der Prioritätenliste, den Anschluss und die darin enthaltenen Chancen nicht zu verpassen. Fähigkeiten im Prompt Engineering beispielsweise werden zukünftig wettbewerbsentscheidend sein.
Die Arbeit, die künstliche Intelligenz zukünftig dem Menschen abnehmen kann, wird vor allem eines zur Folge haben: Sie schafft neuen Raum, um den in diesem Beitrag erläuterten, wirklich anspruchsvollen Aufgaben mehr Zeit einzuräumen. Damit hilft sie, sowohl die Qualität der kreativen Arbeit als auch die Zufriedenheit der Kundschaft zu steigern.